¿Racismo en H&M? ¿Qué es Publicidad Responsable?

19 de enero de 2018 | Alberto Jiménez-Piernas

¿Racismo en H&M? ¿Qué es Publicidad Responsable?

¿Estamos ante un caso de racismo en H&M? La conocida marca de ropa sueca ha empezado el año 2018 con una desagradable polémica y entre acusaciones de racismo por un anuncio publicado en Sudáfrica. Más allá del caso concreto, este ejemplo nos sirve a la perfección para inaugurar esta sección de actualidad: vamos a comprobar qué ha fallado. Veremos también si la reacción de la marca ha sido la adecuada.

Conviene recordar brevemente los hechos. El anuncio o mejor dicho, la sudadera de la polémica ha sido la siguiente.

Se trataba de un niño negro que luce una sudadera con el mensaje “el mono más guay de la jungla” (“the coolest monkey of the jungle”). Esto ha desatado una cadena de reacciones contra H&M por racismo, alentadas sobre todo por el grupo sudafricano de izquierdas Economia Freedom Fighters (EFF). El mismo 6 de enero la publicidad fue retirada y, posteriormente, la propia prenda dejó de estar a la venta. La empresa eBay ha prohibido a sus usuarios que se venda en su plataforma a la vista de que, por alguna extraña razón, algún iluminado anunciaban la sudadera a más de 1000 dólares. Entretanto, las protestas han derivado en un boicot a la marca cuyas tiendas en Sudáfrica eran invadidas por individuos que causaban diversos destrozos, forzando a la compañía a cerrar todos sus establecimientos en dicho país por la seguridad de sus empleados y de las instalaciones. Un escueto mensaje en redes sociales, fechado el 13 de enero, explicaba la decisión a la par que ofrecía sus disculpas.

Quizás pase inadvertido que no hemos reproducido la imagen del menor, ni su nombre, por respeto a la imagen del niño en el futuro aunque es muy llamativo que su propia madre no ha dudado en acudir a la BBC con un doble mensaje: primero, que no considera racista la sudadera y, segundo, para quejarse de las amenazas que la han forzado a mudarse a otro barrio de Estocolmo.

Resulta que la marca ha escogido a un niño negro que vive en Estocolmo para un anuncio destinado a Sudáfrica –posiblemente haya nacido incluso en Estocolmo. Ni el fotógrafo ni el director de la campaña vieron nada raro ni se plantearon realizar campañas de publicidad locales. Si las fotografías se hubiesen tomado en algún país de mayoría negra y pasado colonial, con modelos locales, puede que el personal de H&M se hubiera percatado de la reacción adversa al mensaje de la sudadera y hubieran saltado las alarmas. Pero se escogió a un niño negro que vive en Estocolmo.

Es cierto que la misma sudadera colocada en un niño blanco no habría suscitado polémica pero esto no quiere decir que el racismo esté en los ojos de quien mira. Predominan abogados y economistas en las grandes empresas, ingenieros en otros sectores, con el objetivo de estudiar la viabilidad de un mercado u otro y de coordinarse con los departamentos de laboral, publicidad y comunicación. Pero la empresa debe comprender también el contexto socio-histórico en el que opera. Las empresas están condenadas a interactuar con el contexto en el que se mueven. Con raíces anteriores y políticas claramente racistas desde 1910, entre 1948 y 1992 estuvo en vigor en Sudáfrica uno de los más severos sistemas de segregación racial conocido como Apartheid (por su denominación en Afrikáans, dialecto germánico de los holandeses en Sudáfrica y Namibia), para asegurar que el 21% blanco de la población conservase el poder y sus privilegios económicos derivados de la colonización neerlandesa.

Al margen incluso de las circunstancias específicas de Sudáfrica, si la sudadera despierta el mismo rechazo entre los vecinos de la madre del niño, afincados en Estocolmo, esta madre debería replantearse hasta qué punto la sudadera es neutra y si la cuestión está de verdad superada. Como es lógico, tampoco apoyamos las amenazas a la madre si se han producido. Cabe preguntarse incluso si la madre acudió a la BBC de motu proprio o si estuvo en contacto con la compañía antes de acudir a los medios. Y una cuestión lateral a nuestros efectos, que no menos importante, es el empleo de menores de edad en publicidad y las cautelas extras de que deberían ser objeto, pues su imagen ha recorrido el mundo.

En todo caso, la situación es grave y está afectando a la imagen de la marca a nivel global: el jugador de la NBA LeBron James la ha criticado duramente, el cantante de la banda canadiense en auge The Weeknd ha roto su relación con la empresa, entre otros músicos como G-Eazy, que ha cancelado la línea de ropa que iba a lanzar en marzo, y el rapero Diddy.

¿Reaccionar con un nuevo puesto directivo? ¿Más generales y menos soldados?

La situación, por el momento, parece lejos de resolverse y la marca de moda rápida ha movido ficha: el 17 de enero ha creado un puesto directivo para la diversidad en su intento de solucionar el problema. Se trata de Annie Wu, que ya ejercía un puesto ejecutivo en la firma en calidad de manager de relaciones laborales y que pasa a ser su “Global Leader for Diversity and Inclusiveness”. Si se nos permite la broma sobre la denominación del puesto, no sabemos si esto constituye un ascenso para la Sra. Wu al dejar de ser “manager” y convertirse en “leader”. Le animamos a pedir un aumento de sueldo.

Es positivo que se trate de una mujer no occidental, desde un simple punto de vista de imagen que, lógicamente, no es suficiente si no concurre la suficiente cualificación profesional. Todo indica que puede hacerlo bien dado que conoce previamente la firma al ser ya una directiva de la misma. No obstante, es una opción relativamente conservadora en la medida que la Sra. Wu trabaja en la sede central de Estocolmo, muy lejos de donde pueden surgir estos problemas. El mismo hecho de ser una promoción interna le puede restar autoridad a la hora de lidiar con estas cuestiones.

La opción que habría despertado más credibilidad en la opinión pública global habría sido contratar para el puesto a una persona independiente, externa a la marca hasta entonces, y con una carrera reconocida en áreas de inclusión social y contra la intolerancia. Entendemos, no obstante, que los primeros ejecutivos tengan reparos a captar a alguien “de fuera”. Una opción intermedia, menos audaz pero más adecuada posiblemente, habría sido promocionar a algún directivo ubicado en algún país sensible y con más experiencia “en el terreno”.

Sin embargo, cabe realizar una enmienda a la totalidad de la creación de este nuevo puesto directivo. ¿Hacen falta más generales y menos soldados?

En efecto, el principal fallo es no comprender que hace falta un enfoque integral para solucionar de verdad el problema y evitar que se reproduzca o que surjan otros del estilo. Esto implica, por supuesto, contar con directivos en el área del Negocio Responsable o de RSC, pero tal vez no específicamente sobre “inclusión y diversidad”, sino con una aproximación general que abarque igualmente otras eventuales cuestiones y, sobre todo, cuya misión principal sea que las buenas prácticas y el principio de prevención permeen en toda la estructura de la empresa y se integren en cada departamento. De no ser así, seguiremos ante estrategias orientadas principalmente a la comunicación y al marketing sin resolver a largo plazo las estructuras que fallan. Por último, tal y como defendemos desde Negocio Responsable, no basta con reaccionar, es preciso anticiparse y prevenir estos problemas. Una concepción reactiva y contingente de la RSC sólo conseguirá que H&M vuelva a tropezar sobre la misma piedra, o con alguna piedra similar.