Al hilo de HM… Boicots comerciales de Sudáfrica a Cataluña

29 de enero de 2018 | Alberto Jiménez-Piernas

Otras polémicas y la RSE ante los boicots comerciales

Al hilo del primer post de NegocioResponsable.Org sobre el anuncio publicitario de H&M percibido como racista en Sudáfrica surge la oportunidad de reflexionar brevemente sobre el tema de los boicots comerciales. No se trata de avalar, por supuesto, ningún acto de violencia o vandalismo de los que se produjo forzando al cierre de 17 establecimientos del país, que han reabierto ya sus puertas. No obstante, hay que preguntarse sobre el papel que tienen los consumidores y sobre el potencial de un boicot comercial. Esto nos llevará desde Sudáfrica hasta la crisis catalana.

La polémica no es nueva. El pasado mes de octubre, la marca Dove –propiedad de Unilever, fue acusada de racismo cuando, en el anuncio de un jabón, una mujer negra se quitaba la camiseta para convertirse en una mujer blanca, tal y como figura en la siguiente secuencia:

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Al igual que en el caso reciente de H&M, otra constante en el caso de Dove es olvidarse del contexto socio-histórico en el que opera la empresa. Conviene reivindicar la necesidad de que las empresas incorporen en sus departamentos de Negocio Responsable a personas con una formación sólida en Humanidades y Ciencias Sociales. Nadie en Dove había reparado en la larga historia de publicidad racista en las marcas de jabón de finales del siglo XIX y principios del XX.

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“Savon la Perdrix”, 72% de aceite. El eslogan de la parte inferior reza “¡Exíjalo! Este jabón económico lo blanquea todo”.

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En este otro ejemplo en inglés, comprobamos que la idea del “blanqueamiento” se mantiene. Otro caso similar, del sector de los productos de cuidado personal y cosmética, es el anuncio de Nivea (abril de 2017), cuyo eslogan no podía ser más desafortunado para una marca global: “White is purity

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“Manténgalo limpio, manténgalo brillante. No lo arruine.

Siempre en clave de racismo, la marca de bebidas Pepsi tuvo que retirar el año pasado un pequeño video promocional en el que pretendía hacer un guiño a las protestas del movimiento Black Lives Matter. El pequeño corto imitaba una protesta con manifestantes en actitud festiva. En un momento dado, se destaca Kendall Jenner que se separa del grupo y ofrece una lata de Pepsi a un policía, según la marca en signo de paz. Las críticas arreciaron con dureza por escoger a una mujer blanca y, sobre todo, por trivializar las fuertes protestas en EEUU. El anuncio no podía estar más lejos de la experiencia real vivida por los manifestantes con la policía. Algún iluminado o iluminada de la publicidad pensaría que es lo mismo ofrecer un refresco con cafeína (excitante) a un policía que colocar una flor en su arma como hacían los hippies. ¿Qué habría ocurrido si fuese una marca de infusiones relajantes y una chica negra le tendiese una taza de tisana al policía? A lo mejor, hasta se habría alabado la ironía.

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Las reacciones de los consumidores pueden ser furibundas en las redes sociales. Las empresas están muy expuestas a boicots cuando cometen errores graves como estos. Es el precio de las grandes ventajas promocionales que obtienen gracias a estas tecnologías de la comunicación de masas. En el lenguaje de RSC, se denomina riesgo reputacional. La mayoría de los mensajes iba más allá de la denuncia y animaba al boicot comercial de todos estos productos.

Vivimos en un mundo globalizado donde algunas grandes empresas manejan presupuestos superiores al PIB de muchos países del mundo. Esta fuerza económica no solo significa influencia en mercados, sino también influencia política. Pero no vivimos en un mercado de competencia perfecta. Las tendencias monopolísticas u oligopolísticas se expresan, en mayor o menor grado, casi en cualquier sector económico. La combinación de estos dos factores deriva en una asimetría clara del poder de los consumidores en el mercado, cuando no en una franca desprotección del ciudadano-consumidor.

En este contexto, los boicots comerciales son una de las pocas herramientas de los consumidores socialmente responsables. Y las redes sociales constituyen un medio excelente de coordinación de estas respuestas si se canalizan adecuadamente. Resulta que, en casos particularmente sonados, es cuando la masa social se percata de que la RSC es un asunto de todos: empresas, organizaciones, Estados y ciudadanos.

En el caso de la crisis catalana, con el intento de secesión de la región nororiental de España y el golpe a la legalidad constitucional que supuso, muchos ciudadanos promovieron muy activamente una campaña de boicot contra productos y empresas radicados en dicha Comunidad Autónoma. En este caso, existe una diferencia radical: no se trata, en principio, de reaccionar a una acción empresarial concreta juzgada errónea social o medioambientalmente, sino que consistió en una respuesta más de índole política con el ánimo de castigar a la economía de una región. Si dejamos el razonamiento en este punto, podría parecer una reacción exagerada, visceral o infantil de los consumidores que derivan indebidamente en las empresas el coste de los errores de los políticos. Sin embargo, también se desplegó una red de comercios y empresas en apoyo de la tesis independentistas.

Como vemos en la siguiente fotografía, una óptica local considera que es parte de su (legítima) RSC colocar un reivindicativo lazo amarillo de grandes dimensiones donde exponer las gafas en venta. De igual modo, los comercios podrían haber colocado, en señal de su compromiso social, lazos negros con ocasión de los atentados de Daesh/Isis en Barcelona el 17 de agosto de 2017. Las empresas moldean libremente su identidad e imagen corporativa, así como las causas sociales con las que se identifican.

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Entretanto, numerosas instituciones y responsables políticos de uno y otro signo han advertido a los españoles contra los boicots comerciales, con discursos emocionales de buenismo equidistante. El principal argumento aduce que estaríamos tirando piedras sobre nuestro propio tejado porque, por ejemplo, los ingredientes de tal pizza congelada proceden de Extremadura. En ocasiones, el consumidor puede preferir un boicot comercial por cualquier razón aunque eso signifique que los empleados (mayoritariamente negros) de H&M en Sudáfrica pierdan su empleo y aún a costa de que los extremeños deban buscar nuevos compradores para sus productos.

La conclusión es que es igual de legítimo no comprar en un comercio catalán porque tenga un lazo amarillo como comprar en ese mismo comercio precisamente por esa razón. Porque la RSC también es consumo responsable conforme a los valores de cada uno.

Por expresarlo de forma más general, los boicots comerciales son hoy por hoy una de las pocas herramientas con las que cuentan los ciudadanos-consumidores en sus relaciones asimétricas de poder en los mercados. Los Estados, en las Relaciones Internacionales, juegan a lo mismo pero lo llaman “embargo”. Además, bien sabemos que la mayoría de las veces no nos encontramos ante una frontera nítida entre las responsabilidades públicas y privadas, entremezclándose intereses. No procede, por tanto, una demonización general de los boicots comerciales. Lo más aconsejable es tomarse el tiempo de reflexionar pausadamente sobre cada caso concreto.

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